Zehn Thesen zur Zukunft der Marktforschung
Die Marktforschung, als Kind der Industriegesellschaft, bezieht ihre Legitimation aus der großen Erzählung der Moderne. Doch diese Erzählung beschreibt die Wirklichkeit, auch die der Marktforschung im 21. Jahrhundert nicht mehr. Der Schauplatz der Marktforschung hat sich aus dem euklidischen Raum der Moderne verabschiedet und ist in die Datenbanken, Netzwerke und Social Communities weitergezogen. Es ist Zeit für die institutionalisierte Marktforschung, die Zelte abzubrechen und der Wirklichkeit nachzuziehen.
„Official culture still strives to force the new media to do the work of the old media. But the horseless carriage did not do the work of the horse; it abolished the horse and did what the horse could never do.“ (H. Marshall McLuhan)
1. Allverfügbarkeit des Wissens.
2. Ständige Beta-Versionen.
3. Nutzer werden das, was Institute früher waren.
4. Unternehmen verlieren ihre klaren Grenzen zu Medien, Politik und Öffentlichkeit.
5. Zielgruppen werden zu Gemeinschaften.
6. Das Ende der Erhebung durch Petabyte-Speicher und Teraflop-Datenbank.
7. Korrelationen sind die neuen Kausalitäten.
8. Das Ende der Modelle: Die Zeit der Experten ist vorbei.
9. Objektivität wird zu einer nostalgischen Erinnerung.
10. Wir brauchen eine neue Forschungsethik.
Die Kategorie des „Verbrauchers“ weist auf den Zusammenhang zwischen dem Wunsch, den Mitmenschen zu erforschen, und jenem, ihn zu manipulieren. Reziprozität, als Idee, den Beforschten auch etwas zurückzugeben, ist im Weltbild der traditionellen Marktforschung eher nicht vorgesehen.
In der Netzkultur werden Reziprozität und Partizipation erwartet. Diese forschungsethische Implikation ist zentral, wenn wir uns auch in Zukunft die Kooperation von Menschen sichern möchten, die sich ebenso wenig massenweise befragen wie informieren lassen wollen. Gleichzeitig sind bestehende ethische Konzepte möglicherweise hinfällig geworden, etwa das der Anonymität von Marktforschungsteilnehmern: Wer partnerschaftlich an einem Projekt teilnimmt, muss oder will auch nicht notwendig anonym bleiben.
„Handle so, dass du die Menschheit sowohl in deiner Person, als in der Person eines jeden anderen jederzeit zugleich als Zweck, niemals bloß als Mittel brauchst.“ (Immanuel Kant)
Dr. Benedikt Köhler, Ethority, und Dr. Jörg Blumtritt, Tremor Media in BVM inbrief, Ausgabe August 2010, S. 4-5
Kommentare zur These 10, „Wir brauchen eine neue Forschungsethik“:
Die Marktforschung, als Kind der Industriegesellschaft, bezieht ihre Legitimation aus der großen Erzählung der Moderne. Doch diese Erzählung beschreibt die Wirklichkeit, auch die der Marktforschung im 21. Jahrhundert nicht mehr. Der Schauplatz der Marktforschung hat sich aus dem euklidischen Raum der Moderne verabschiedet und ist in die Datenbanken, Netzwerke und Social Communities weitergezogen. Es ist Zeit für die institutionalisierte Marktforschung, die Zelte abzubrechen und der Wirklichkeit nachzuziehen.
„Official culture still strives to force the new media to do the work of the old media. But the horseless carriage did not do the work of the horse; it abolished the horse and did what the horse could never do.“ (H. Marshall McLuhan)
1. Allverfügbarkeit des Wissens.
2. Ständige Beta-Versionen.
3. Nutzer werden das, was Institute früher waren.
4. Unternehmen verlieren ihre klaren Grenzen zu Medien, Politik und Öffentlichkeit.
5. Zielgruppen werden zu Gemeinschaften.
6. Das Ende der Erhebung durch Petabyte-Speicher und Teraflop-Datenbank.
7. Korrelationen sind die neuen Kausalitäten.
8. Das Ende der Modelle: Die Zeit der Experten ist vorbei.
9. Objektivität wird zu einer nostalgischen Erinnerung.
10. Wir brauchen eine neue Forschungsethik.
Die Kategorie des „Verbrauchers“ weist auf den Zusammenhang zwischen dem Wunsch, den Mitmenschen zu erforschen, und jenem, ihn zu manipulieren. Reziprozität, als Idee, den Beforschten auch etwas zurückzugeben, ist im Weltbild der traditionellen Marktforschung eher nicht vorgesehen.
In der Netzkultur werden Reziprozität und Partizipation erwartet. Diese forschungsethische Implikation ist zentral, wenn wir uns auch in Zukunft die Kooperation von Menschen sichern möchten, die sich ebenso wenig massenweise befragen wie informieren lassen wollen. Gleichzeitig sind bestehende ethische Konzepte möglicherweise hinfällig geworden, etwa das der Anonymität von Marktforschungsteilnehmern: Wer partnerschaftlich an einem Projekt teilnimmt, muss oder will auch nicht notwendig anonym bleiben.
„Handle so, dass du die Menschheit sowohl in deiner Person, als in der Person eines jeden anderen jederzeit zugleich als Zweck, niemals bloß als Mittel brauchst.“ (Immanuel Kant)
Dr. Benedikt Köhler, Ethority, und Dr. Jörg Blumtritt, Tremor Media in BVM inbrief, Ausgabe August 2010, S. 4-5
Kommentare zur These 10, „Wir brauchen eine neue Forschungsethik“:
Daniel schrieb am 03.09.2010 um 15:55Uhr:
"Reziprozität, als Idee, den Beforschten auch etwas zurückzugeben, ist im Weltbild der traditionellen Marktforschung eher nicht vorgesehen."
Dann frage ich mich allerdings, woher die aktuelle Diskussion um die Datenqualität aus Online Access Panels stammt ;-)
Solange ein Befragter (z.B. in der Kundenzufriedenheitsforschung) bewußt und freiwillig auf seine Anonymität verzichtet, gibt es meines Wissens auch bereits heute kein ethisches oder juristisches Problem.
Dann frage ich mich allerdings, woher die aktuelle Diskussion um die Datenqualität aus Online Access Panels stammt ;-)
Solange ein Befragter (z.B. in der Kundenzufriedenheitsforschung) bewußt und freiwillig auf seine Anonymität verzichtet, gibt es meines Wissens auch bereits heute kein ethisches oder juristisches Problem.
Klaus-Peter Schulze-Holz schrieb am 14.09.2010 um 13:54Uhr:
Quo vadis Marktforschung?
Diese Frage muss man sich zweifellos stellen, wenn man beim 45. Kongress der Deutschen Marktforschung im Juni 2010 in Bonn war und/oder im „inbrief“ vom August 2010 die Beiträge zum Fokus „Zukunft der Marktforschung“ liest.
Fazit: Marktforschung im Umbruch. Und alle tun so, als ob das neu wäre! Die Marktforschung war von Anbeginn immer im Umbruch und jetzt kommen ein paar neue technische Möglichkeiten dazu. Auf technische Entwicklungen musste sich die Marktforschung immer einstellen. Der große Unterschied von früheren zu heutigen Entwicklungen liegt nur darin, dass man früher diese Entwicklungen unter dem Aspekt der wissenschaftlichen Anwendungsmöglichkeit vorher überprüft hat und die Wissenschaftlichkeit offensichtlich heute keine Rolle mehr zu spielen scheint. Ich behaupte sogar, dass die wissenschaftliche Basis, auf der ordentliche Marktforschung nun mal beruht, bei der Anwendung der sog. neuen Möglichkeiten die Web 2.0 bietet, nur hinderlich ist.
Und was ist mit der zweiten Säule auf der die Marktforschung basiert, die Anonymität? Da findet sich in den „Zehn Thesen zur Zukunft der Marktforschung“ von Dr. Benedikt Köhler und Dr. Jörg Blumtritt doch tatsächlich der Satz: „… Gleichzeitig sind bestehende ethische Konzepte möglicherweise hinfällig geworden, etwa das der Anonymität von Marktforschungsteilnehmern…“
Wer die Notwendigkeit der Wissenschaftlichkeit und das Prinzip der Anonymität als Grundprinzip der Marktforschung bestreitet, ist weder Marktforscher, noch betreibt er Marktforschung. Er entzieht einer ganzen Profession die mühsam erarbeiteten Qualitätsstandards und Richtlinien und damit auch die Grundlage für die Profession im Datenschutzgesetz (§ 30a BDSG). Er entzieht dem BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. die Existenzberechtigung.
Die Marktforscher sind tot, es leben die Datensammler! Und das Direktmarketing ist endlich die lästigen Marktforscher los.
Und dann noch der Satz von Dr. Benedikt Köhler und Dr. Jörg Blumtritt: „Der Schauplatz der Marktforschung hat sich aus dem euklidischen Raum der Moderne verabschiedet und ist in die Datenbanken, Netzwerke und Social Communities weitergezogen.“ Ich behaupte, niemand ist berechtigt das Treiben in Datenbanken, Netzwerken und Social Communities noch als Marktforschung zu bezeichnen.
Datenschützer und Verbraucherzentralen warnen vor Facebook, Twitter, Google und anderen Plattformen, da personenbezogene Daten leicht missbraucht werden können. Gehört die Marktforschung jetzt auch schon zu den Internet-Kriminellen?
Ich will damit nicht behaupten, dass „Netnography, Crowdsourcing, Open Innovation und Co.“ nicht in der ordentlichen Marktforschung Anwendung finden könnten. Aber nur auf der Basis der Grundsätze unserer Profession. Dann könnten sich diese Verfahren durchaus als ein nützliches Instrument der qualitativen Sozialforschung erweisen.
„Google, Facebook und ähnliche Plattformen sammeln unglaubliche Mengen an Daten (Dr. Benedikt Köhler und Dr. Jörg Blumtritt)“. Ist Quantität auch schon Qualität? Die Teilnehmer an derartigen Plattformen haben doch nur das Ziel, Gleichgesinnte zu finden, mit denen sie kommunizieren können und sind keineswegs repräsentativ für irgendeine definierbare Grundgesamtheit.
Und zum Wesen ordentlicher Marktforschung gehört nun mal – auch wenn es vielleicht altmodisch klingt – die exakte Beschreibung einer Grundgesamtheit für die die Untersuchungsergebnisse repräsentativ sein sollen. Und dazu gehört ein wissenschaftliches Auswahlverfahren für die zu befragenden Personen. Online-Befragungen kann jeder durchführen, z.B. denkbar einfach mit Doodle. Nur was kann man mit den Ergebnissen anfangen, wenn man die wissenschaftlichen Grundregeln nicht beherrscht oder außer Acht lässt?
Einen Maßanzug lasse ich mir auch nicht von einem guten Klempner machen. Dass die Marktforschung zum Teil keinen so guten Ruf hat, liegt auch an der Konfektionsware, die vielfach billig – und auch massenhaft im Internet – angeboten wird. Qualitative Maßarbeit ist auch in der Marktforschung teuer. Und das mit Recht.
Diese Frage muss man sich zweifellos stellen, wenn man beim 45. Kongress der Deutschen Marktforschung im Juni 2010 in Bonn war und/oder im „inbrief“ vom August 2010 die Beiträge zum Fokus „Zukunft der Marktforschung“ liest.
Fazit: Marktforschung im Umbruch. Und alle tun so, als ob das neu wäre! Die Marktforschung war von Anbeginn immer im Umbruch und jetzt kommen ein paar neue technische Möglichkeiten dazu. Auf technische Entwicklungen musste sich die Marktforschung immer einstellen. Der große Unterschied von früheren zu heutigen Entwicklungen liegt nur darin, dass man früher diese Entwicklungen unter dem Aspekt der wissenschaftlichen Anwendungsmöglichkeit vorher überprüft hat und die Wissenschaftlichkeit offensichtlich heute keine Rolle mehr zu spielen scheint. Ich behaupte sogar, dass die wissenschaftliche Basis, auf der ordentliche Marktforschung nun mal beruht, bei der Anwendung der sog. neuen Möglichkeiten die Web 2.0 bietet, nur hinderlich ist.
Und was ist mit der zweiten Säule auf der die Marktforschung basiert, die Anonymität? Da findet sich in den „Zehn Thesen zur Zukunft der Marktforschung“ von Dr. Benedikt Köhler und Dr. Jörg Blumtritt doch tatsächlich der Satz: „… Gleichzeitig sind bestehende ethische Konzepte möglicherweise hinfällig geworden, etwa das der Anonymität von Marktforschungsteilnehmern…“
Wer die Notwendigkeit der Wissenschaftlichkeit und das Prinzip der Anonymität als Grundprinzip der Marktforschung bestreitet, ist weder Marktforscher, noch betreibt er Marktforschung. Er entzieht einer ganzen Profession die mühsam erarbeiteten Qualitätsstandards und Richtlinien und damit auch die Grundlage für die Profession im Datenschutzgesetz (§ 30a BDSG). Er entzieht dem BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. die Existenzberechtigung.
Die Marktforscher sind tot, es leben die Datensammler! Und das Direktmarketing ist endlich die lästigen Marktforscher los.
Und dann noch der Satz von Dr. Benedikt Köhler und Dr. Jörg Blumtritt: „Der Schauplatz der Marktforschung hat sich aus dem euklidischen Raum der Moderne verabschiedet und ist in die Datenbanken, Netzwerke und Social Communities weitergezogen.“ Ich behaupte, niemand ist berechtigt das Treiben in Datenbanken, Netzwerken und Social Communities noch als Marktforschung zu bezeichnen.
Datenschützer und Verbraucherzentralen warnen vor Facebook, Twitter, Google und anderen Plattformen, da personenbezogene Daten leicht missbraucht werden können. Gehört die Marktforschung jetzt auch schon zu den Internet-Kriminellen?
Ich will damit nicht behaupten, dass „Netnography, Crowdsourcing, Open Innovation und Co.“ nicht in der ordentlichen Marktforschung Anwendung finden könnten. Aber nur auf der Basis der Grundsätze unserer Profession. Dann könnten sich diese Verfahren durchaus als ein nützliches Instrument der qualitativen Sozialforschung erweisen.
„Google, Facebook und ähnliche Plattformen sammeln unglaubliche Mengen an Daten (Dr. Benedikt Köhler und Dr. Jörg Blumtritt)“. Ist Quantität auch schon Qualität? Die Teilnehmer an derartigen Plattformen haben doch nur das Ziel, Gleichgesinnte zu finden, mit denen sie kommunizieren können und sind keineswegs repräsentativ für irgendeine definierbare Grundgesamtheit.
Und zum Wesen ordentlicher Marktforschung gehört nun mal – auch wenn es vielleicht altmodisch klingt – die exakte Beschreibung einer Grundgesamtheit für die die Untersuchungsergebnisse repräsentativ sein sollen. Und dazu gehört ein wissenschaftliches Auswahlverfahren für die zu befragenden Personen. Online-Befragungen kann jeder durchführen, z.B. denkbar einfach mit Doodle. Nur was kann man mit den Ergebnissen anfangen, wenn man die wissenschaftlichen Grundregeln nicht beherrscht oder außer Acht lässt?
Einen Maßanzug lasse ich mir auch nicht von einem guten Klempner machen. Dass die Marktforschung zum Teil keinen so guten Ruf hat, liegt auch an der Konfektionsware, die vielfach billig – und auch massenhaft im Internet – angeboten wird. Qualitative Maßarbeit ist auch in der Marktforschung teuer. Und das mit Recht.
Stephan Götze schrieb am 25.09.2010 um 10:54Uhr:
Wer eine neue Forschungsthik braucht, sind vielleicht die Web-Researcher, oder sie brauchen überhaupt erst mal eine. Damit will ich nicht zu nahe treten, ich schreibe es der Unschuld der Jugendlichkeit dieses Genre zu.
Alle Fragen sind geklärt, neuerdings wurde in der KuZu Forschung eine Ausnahme gemacht, dass sich hier die Probanden mitteilen können. Ansonsten ist das gegebene Statement quasi rechtsrelevant, es tritt alle Bestimmungen zum Datenschütz, zu Persönlichkeitsrechten und die Erkenntnisse zur Eigendynamik, die eine nachlässige Handhabung persönlicher Daten nach sich könnten, mit Füßen.
Alle Fragen sind geklärt, neuerdings wurde in der KuZu Forschung eine Ausnahme gemacht, dass sich hier die Probanden mitteilen können. Ansonsten ist das gegebene Statement quasi rechtsrelevant, es tritt alle Bestimmungen zum Datenschütz, zu Persönlichkeitsrechten und die Erkenntnisse zur Eigendynamik, die eine nachlässige Handhabung persönlicher Daten nach sich könnten, mit Füßen.
Stephan Götze schrieb am 25.09.2010 um 16:34Uhr:
Ich muß meinen Kommentar von unten, der als Antwort auf das Statement gemeint war, noch etwas anfügen:
Wenn man weiß wie man Stichproben zieht, muß man keine Massen befragen. Wer mit Masse, aber nicht gleichbedeutend mit Klasse von Meinungen hausiert, sind die Webbies. Es ist auch noch die Frage, was wirklich günstiger ist, eine gute Studie mit n=150 oder eine eine Meinungsmasse aus einem Markt per Web.
Etwas zurückgegeben wurde bei Markt- und Meinungsforschung immer schon dann, wenn die Befragten per Brief oder Medien über das Ergebnis informiert wurden.
Vom Weltbild her fragt man sich bei ethority, ob schon daran gedacht wurde, dass nicht alle Menschen ganztags am Bildschirm sitzen wollen und werden. Auch hier gilt der Vergleich mit den anderen Chanels wie Telefon und TV: Tolle Sache, keine Frage, aber es ist nicht Erfindung des Rads, es ist einfach ein weiteres Rad.
Hier ferner die Dikussionen zum Datenschutz zu wiederholen, würde zu weit führen, und das ist nicht das Problem der seriösen Markt- und Sozialforscher, sondern das Problem der Webbies, sie sollten das nachholen. Was passieren würde, ist so, wie bei der Competitive Intelligence, als schlaue "Researcher und Consultants" beim auftragsgemäßen Befragen von Wettbewerbern ohne Nennung des Auftraggebers vorgingen und Antworten der Befragten weitergaben, mit der Begründung, es sei ja keine Marktforschung:
Wenn die Webbies die Spielregeln nicht recherchieren, begreifen und konsequent einhalten, werden sie sich schlicht eine Anzeige wegen Verstoß gegen das UWG und Datenschutzgesetze einhandeln. Dann entscheidet der Rechtsstaat diese unter ethischen Forschern schon lange erledigte Diskussion. Gewinnen die Webbies - was sehr unwahrscheinlich ist - schaffen wir den BVM und ESOMAR ab und wechseln den Beruf. Verlieren die Webbies - die bis zur Entscheidung erst mal den Ball ganz flach halten müßten - dann wären ganz wichtige Fragen zur Webkultur geklärt. Diesen Prozeß anzustoßen kostet 1 Seite Text und 1/2 Stunde arbeitet.
Wenn man weiß wie man Stichproben zieht, muß man keine Massen befragen. Wer mit Masse, aber nicht gleichbedeutend mit Klasse von Meinungen hausiert, sind die Webbies. Es ist auch noch die Frage, was wirklich günstiger ist, eine gute Studie mit n=150 oder eine eine Meinungsmasse aus einem Markt per Web.
Etwas zurückgegeben wurde bei Markt- und Meinungsforschung immer schon dann, wenn die Befragten per Brief oder Medien über das Ergebnis informiert wurden.
Vom Weltbild her fragt man sich bei ethority, ob schon daran gedacht wurde, dass nicht alle Menschen ganztags am Bildschirm sitzen wollen und werden. Auch hier gilt der Vergleich mit den anderen Chanels wie Telefon und TV: Tolle Sache, keine Frage, aber es ist nicht Erfindung des Rads, es ist einfach ein weiteres Rad.
Hier ferner die Dikussionen zum Datenschutz zu wiederholen, würde zu weit führen, und das ist nicht das Problem der seriösen Markt- und Sozialforscher, sondern das Problem der Webbies, sie sollten das nachholen. Was passieren würde, ist so, wie bei der Competitive Intelligence, als schlaue "Researcher und Consultants" beim auftragsgemäßen Befragen von Wettbewerbern ohne Nennung des Auftraggebers vorgingen und Antworten der Befragten weitergaben, mit der Begründung, es sei ja keine Marktforschung:
Wenn die Webbies die Spielregeln nicht recherchieren, begreifen und konsequent einhalten, werden sie sich schlicht eine Anzeige wegen Verstoß gegen das UWG und Datenschutzgesetze einhandeln. Dann entscheidet der Rechtsstaat diese unter ethischen Forschern schon lange erledigte Diskussion. Gewinnen die Webbies - was sehr unwahrscheinlich ist - schaffen wir den BVM und ESOMAR ab und wechseln den Beruf. Verlieren die Webbies - die bis zur Entscheidung erst mal den Ball ganz flach halten müßten - dann wären ganz wichtige Fragen zur Webkultur geklärt. Diesen Prozeß anzustoßen kostet 1 Seite Text und 1/2 Stunde arbeitet.