Zehn Thesen zur Zukunft der Marktforschung
Die Marktforschung, als Kind der Industriegesellschaft, bezieht ihre Legitimation aus der großen Erzählung der Moderne. Doch diese Erzählung beschreibt die Wirklichkeit, auch die der Marktforschung im 21. Jahrhundert nicht mehr. Der Schauplatz der Marktforschung hat sich aus dem euklidischen Raum der Moderne verabschiedet und ist in die Datenbanken, Netzwerke und Social Communities weitergezogen. Es ist Zeit für die institutionalisierte Marktforschung, die Zelte abzubrechen und der Wirklichkeit nachzuziehen.
„Official culture still strives to force the new media to do the work of the old media. But the horseless carriage did not do the work of the horse; it abolished the horse and did what the horse could never do.“ (H. Marshall McLuhan)
1. Allverfügbarkeit des Wissens.
2. Ständige Beta-Versionen.
3. Nutzer werden das, was Institute früher waren.
4. Unternehmen verlieren ihre klaren Grenzen zu Medien, Politik und Öffentlichkeit.
5. Zielgruppen werden zu Gemeinschaften.
Das überkommene Konzept von Zielgruppen unterstellt, dass es objektive und von außen beobachtbare Kriterien gibt, die das Verhalten von Menschen zwar nicht kausal erklären, aber hinreichend plausibel abbilden können, um von ihnen auf das ganze übrige Verhalten zu schließen. Psychologische Motive hingegen sind weitgehend uninteressant.
Heutige Lebensstile zeichnen sich durch starke Angleichung aus, die die Menschen einerseits immer ähnlicher scheinen lässt (Arbeiter, Handwerker und Lehrer kaufen gleichermaßen bei IKEA ihre Möbel). Andererseits gibt es durch das Internet mehr als je zuvor die Möglichkeit, auch für absolute Nischeninteressen noch Gleichgesinnte zu finden.
Oft werden als Ersatz für die Zielgruppe die neuen Gemeinschaften bzw. Communities genannt. Dabei sind Gemeinschaften, völlig anders als Zielgruppen, dadurch gekennzeichnet, dass ihre Mitglieder wirklich und subjektiv etwas Verbindendes gemeinsam haben: sei es ein gemeinsames Interesse oder ein gemeinsames Schicksal. Damit stehen, auch für die Marktforschung, die objektiven Kriterien zunehmend in Frage.
6. Das Ende der Erhebung durch Petabyte-Speicher und Teraflop-Datenbank.
7. Korrelationen sind die neuen Kausalitäten.
8. Das Ende der Modelle: Die Zeit der Experten ist vorbei.
9. Objektivität wird zu einer nostalgischen Erinnerung.
10. Wir brauchen eine neue Forschungsethik.
Dr. Benedikt Köhler, Ethority, und Dr. Jörg Blumtritt, Tremor Media in BVM inbrief, Ausgabe August 2010, S. 4-5
Kommentare zur These 5, „Zielgruppen werden zu Gemeinschaften“:
Die Marktforschung, als Kind der Industriegesellschaft, bezieht ihre Legitimation aus der großen Erzählung der Moderne. Doch diese Erzählung beschreibt die Wirklichkeit, auch die der Marktforschung im 21. Jahrhundert nicht mehr. Der Schauplatz der Marktforschung hat sich aus dem euklidischen Raum der Moderne verabschiedet und ist in die Datenbanken, Netzwerke und Social Communities weitergezogen. Es ist Zeit für die institutionalisierte Marktforschung, die Zelte abzubrechen und der Wirklichkeit nachzuziehen.
„Official culture still strives to force the new media to do the work of the old media. But the horseless carriage did not do the work of the horse; it abolished the horse and did what the horse could never do.“ (H. Marshall McLuhan)
1. Allverfügbarkeit des Wissens.
2. Ständige Beta-Versionen.
3. Nutzer werden das, was Institute früher waren.
4. Unternehmen verlieren ihre klaren Grenzen zu Medien, Politik und Öffentlichkeit.
5. Zielgruppen werden zu Gemeinschaften.
Das überkommene Konzept von Zielgruppen unterstellt, dass es objektive und von außen beobachtbare Kriterien gibt, die das Verhalten von Menschen zwar nicht kausal erklären, aber hinreichend plausibel abbilden können, um von ihnen auf das ganze übrige Verhalten zu schließen. Psychologische Motive hingegen sind weitgehend uninteressant.
Heutige Lebensstile zeichnen sich durch starke Angleichung aus, die die Menschen einerseits immer ähnlicher scheinen lässt (Arbeiter, Handwerker und Lehrer kaufen gleichermaßen bei IKEA ihre Möbel). Andererseits gibt es durch das Internet mehr als je zuvor die Möglichkeit, auch für absolute Nischeninteressen noch Gleichgesinnte zu finden.
Oft werden als Ersatz für die Zielgruppe die neuen Gemeinschaften bzw. Communities genannt. Dabei sind Gemeinschaften, völlig anders als Zielgruppen, dadurch gekennzeichnet, dass ihre Mitglieder wirklich und subjektiv etwas Verbindendes gemeinsam haben: sei es ein gemeinsames Interesse oder ein gemeinsames Schicksal. Damit stehen, auch für die Marktforschung, die objektiven Kriterien zunehmend in Frage.
6. Das Ende der Erhebung durch Petabyte-Speicher und Teraflop-Datenbank.
7. Korrelationen sind die neuen Kausalitäten.
8. Das Ende der Modelle: Die Zeit der Experten ist vorbei.
9. Objektivität wird zu einer nostalgischen Erinnerung.
10. Wir brauchen eine neue Forschungsethik.
Dr. Benedikt Köhler, Ethority, und Dr. Jörg Blumtritt, Tremor Media in BVM inbrief, Ausgabe August 2010, S. 4-5
Kommentare zur These 5, „Zielgruppen werden zu Gemeinschaften“:
Daniel schrieb am 03.09.2010 um 15:41Uhr:
Das Konzept der Zielgruppe definiert sich nicht primär über die Modalitäten ihrer tatsächlichen Beobachtbarkeit (das wäre m.E. eher eine Stichprobe), sondern über die Relevanz ihrer Beobachtung in Bezug auf ein Entscheidungsproblem.
Habe auch eher beobachtet, dass Communities nicht als Ersatz für Zielgruppen, sondern für (den Umgang mit) "klassischen" Stichproben genannt werden.
Habe auch eher beobachtet, dass Communities nicht als Ersatz für Zielgruppen, sondern für (den Umgang mit) "klassischen" Stichproben genannt werden.
Stephan Götze schrieb am 25.09.2010 um 10:41Uhr:
Das war vorher fallweise auch schon so, z.B. bei B2B Zielgruppen, etwa alle Händler einer Branche oder einer Kette, oder die Kunden eines Einzelhändlers in einem Ort, oder die fans einer Rpckgruppe. Und es wird fallweise trotz Communities nicht so sein, denn bloß weil sich ein paar Leute anmailen oder per Mausklick als Freund bezeichnen, entstehen keine belastbaren Beziehungen. Oder glauben Sie wirklich, die 1 Million "Freunde" bei Facebook von Lady Gaga sind eine Gemeinschaft? Eine Gemeinschaft ist wie die Definition von "Marktsegment": Es ist bezüglich einer kaufverhaltens-relevante Variable homogener als der Gesamtmarkt.